CRBEは2019年6月10日、特別レポート「2021年のホテルマーケット展望－増加する需要と供給の中で勝ち残るホテル」を発表した。同レポートは、最新の供給動向を踏まえた日本のホテル市場の見通しについてまとめたものである。

訪日外客数の増加を受け、外国人宿泊需要も増加している。2018年の外国人延べ宿泊者数は対前年比11.2%（約900万人泊）増加し8,859万人泊となった。一方、日本人は海外への旅行が増加したこともあり、日本国内での延べ宿泊者数は対前年比2.2%（約900万人泊）減少し、4.2億人泊となった。国内での日本人宿泊需要の減少分を、ほぼ外国人宿泊需要の増加分で埋め戻す結果となった。

インバウンド需要の拡大が今後も継続して見込まれることを背景に、全国各地でホテルの開業が相次いでいる。主要9都市における2019～2021年に開業予定のホテルの客室数も、この1年の間に約3万室から2.5倍の約8万室に増加した。新たに供給される客室数は、2018年末時点の既存ストックの24%に相当する。既存ストックに対する供給客室数の割合を都市別に見ると、京都が最も高い51%、次いで大阪の32%、東京の24%と続く結果となった。

政府は訪日外客数の目標を2020年に4,000万人、2030年に6,000万人と定めている。宿泊需要について、外国人は政府目標が達成されることを前提とし、また、日本人の宿泊需要については将来の人口減少を考慮して推計したところ、主要9都市でそれぞれ2021年の必要客室数（＝需要）が予想ストック（＝供給）を下回る結果となった。

CBREは「今後、さらにストックが増加すれば、あらゆるホテルがインバウンド需要拡大の恩恵にあずかれるわけではなくなります」としている。単純な価格競争を避け誘客力の強いホテルを作るためには、より細やかな立地戦略や、ターゲットとする客層に合わせたハードの変化といった差別化がカギとなるという。

また、CBREが把握している主要9都市の新規供給の87%は宿泊主体型ホテルとなり、フルサービスホテルは5%に過ぎないというデータがある。不足しているアッパークラス以上のホテルや、多様化した宿泊者のニーズに応えられるブティック・ライフスタイルホテルといったカテゴリも、質の高い体験を得られるホテルとして誘客力を発揮することが期待されている。

今日、国際観光の増加が世界的な潮流となっている。日本ではラグビーワールドカップ、東京オリンピック・パラリンピック、大阪・関西万博といった国際的祭典の開催や、統合型リゾートのオープンが見込まれるなど、これまで以上に観光需要を吸引する機会が巡ってくる。加えて、国内では働き方改革に伴い余暇が増加することや、旅行をしながら仕事もする“ワーケーション”という形態が認められることで、観光需要を生み出す可能性がある。

国内外の旅行者が多様化することで、旅行目的も多様化する。そうした「多様化する需要に合わせてホテルも絶えず変化をし続けること」が、競争に勝ち残る鍵となるという。

CBREのリサーチ アソシエイトディレクターである五十嵐芳生氏は、次のように述べている。

「ホテルの開業ラッシュが続いた都市の中には、競争原理が働くことで、ホテルによって優勝劣敗が分かれ始めているエリアもでてきている。誘客力の強いホテルを作るためには、よりきめ細やかな立地や客層に応じたマーケティング戦略の見直しが差別化の鍵となっていくだろう。」

Booking.comが2019年1月に発表した「Guest Review Award（クチコミアワード）2018」では、受賞施設の73%がホテル以外の多種多様な宿泊施設だった。ただ宿泊するだけの施設よりも、非日常を味わえたり特別な体験ができる施設が求められていることがうかがえる。日本でも民泊などのユニークな施設が増えており、Booking.comの日本国内のリスティング数は、2019年4月時点で延べ94万室に上る。

「特別な体験がしたい」というニーズにホテルが応えるには、CBREが述べているように「需要に合わせて変化しつづけること」が重要だ。“主要9都市の新規供給の87%は宿泊主体型ホテル”と、現時点では「宿泊」がメインのホテルに偏っている。スポーツイベントの開催など国内外から多くのゲストが訪れる際には需要が高まると考えられるが、その後も継続して誘客するには、他の宿泊主体型ホテルにはない体験や質の高いサービスを提供し、積極的に“差別化”を進めていかなければならない。

【参照記事】
・CBREが「2021年のホテルマーケット展望」を発表 今後3年間でホテル客室数は日本の主要9都市全体で24%増加 – ストック超過も需要回帰の可能性
・ブッキング・ドットコム、クチコミが高評価の宿泊施設に贈られる「ゲスト・レビュー・アワード2018」を発表

（HOTELIER 編集部）